Selon une étude de Harvard Business Review, près de 70% des rebrandings échouent à atteindre leurs objectifs initiaux, voire ont un impact négatif sur la performance de l’entreprise HBR.org . Ce taux alarmant souligne l’importance cruciale de la prudence et d’une planification rigoureuse avant de se lancer dans un tel projet. Le rebranding, bien plus qu’un simple changement de logo ou de slogan, est une transformation profonde de l’identité d’une entreprise. Il s’agit d’une décision stratégique majeure qui, mal exécutée, peut entraîner des pertes financières importantes et une érosion de la confiance des clients.
Le rebranding, ou refonte de marque, est le processus de modification de l’image d’une entreprise. Cette transformation peut concerner son identité visuelle (logo, couleurs, typographie), son positionnement (la manière dont elle se différencie de ses concurrents), sa proposition de valeur (les avantages qu’elle offre à sa cible), et sa stratégie de communication. Les entreprises optent pour un rebranding pour diverses raisons, telles que l’évolution du marché, un changement de cible, une image de marque dépréciée, une fusion-acquisition, ou simplement pour se moderniser. Une refonte de marque peut être une opération délicate, mais lorsqu’elle est exécutée avec succès, elle peut revitaliser une organisation, attirer de nouveaux clients et accroître sa part de marché. L’objectif de cet article est d’identifier les pièges les plus courants à éviter lors d’un rebranding et de vous fournir des conseils pratiques pour assurer un succès pérenne.
Les fondations du rebranding : éviter les erreurs fondamentales
Le succès d’une transformation de marque repose sur des bases solides. Une compréhension approfondie de la marque existante, une stratégie claire et une connaissance précise du public cible sont des éléments essentiels. Ignorer ces fondations peut mener à un échec retentissant. Il est donc crucial de poser les bonnes questions et de réaliser un travail préparatoire rigoureux avant de se lancer dans la mise en œuvre de la refonte.
Ignorer ou mal comprendre sa marque actuelle
L’une des erreurs les plus fréquentes est de ne pas comprendre les valeurs, la perception et la fidélité à la marque existante. Vouloir effacer le passé au lieu de s’appuyer sur ce qui fonctionne peut s’avérer désastreux. Il est impératif de connaître les forces et les faiblesses de l’entreprise avant de la transformer. Une organisation qui néglige son histoire et ses racines risque de perdre son authenticité et de dérouter ses clients fidèles. Le rebranding doit être une évolution, pas une révolution.
Les conséquences d’une mauvaise compréhension de sa marque actuelle sont multiples : perte de clients fidèles attachés à l’ancienne identité, confusion et désorientation du public qui ne reconnaît plus l’entreprise, et gaspillage de ressources dans une transformation inutile. Pour éviter ces écueils, il est indispensable de réaliser un audit approfondi de la marque actuelle :
- Réaliser des sondages auprès des clients pour connaître leur perception de la marque (ex: Net Promoter Score).
- Analyser les données de vente et de marketing pour identifier les points forts et les points faibles (ex: analyse SWOT).
- Organiser des focus groups avec des clients et des prospects pour recueillir leurs impressions et leurs suggestions.
- Analyser la concurrence pour comprendre comment l’entreprise se positionne par rapport à ses concurrents (ex: analyse des 5 forces de Porter).
Il faut aussi définir clairement ce qui doit être conservé, amélioré ou abandonné. Il est essentiel de cartographier l’ADN de la marque, c’est-à-dire de déterminer les éléments centraux qui définissent son identité et qui doivent être préservés. Une idée serait d’utiliser un outil d’analyse sémantique tel que Semrush ou Similarweb pour comprendre comment la marque est perçue en ligne et identifier les associations positives et négatives. Cette analyse permettra de cibler les aspects de la marque qui nécessitent une attention particulière et d’éviter de faire des choix qui pourraient nuire à son image.
Manque de stratégie claire et définie
Lancer un rebranding sans objectifs précis et mesurables, sans définir une direction claire et sans alignement avec la stratégie globale de l’entreprise est une autre erreur courante. Une refonte de marque sans stratégie est comme un navire sans gouvernail : il risque de dériver et de s’échouer. La stratégie doit définir les objectifs du rebranding, la cible visée, le positionnement souhaité, et les moyens à mettre en œuvre pour atteindre ces objectifs.
Un rebranding incohérent, un gaspillage de ressources, une perte de temps, et surtout l’absence d’impact positif sont les conséquences directes d’un manque de stratégie. Pour éviter ce piège, considérez un framework comme le Brand Asset Valuator (BAV) de Young & Rubicam yr.com et :
- Définir des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporellement définis). Par exemple : augmenter la notoriété de la marque de 20% en un an, attirer une nouvelle cible de clients, améliorer la perception de la marque auprès du public.
- Développer une stratégie de rebranding détaillée : définir la nouvelle identité visuelle, le nouveau positionnement, la nouvelle proposition de valeur, et la nouvelle stratégie de communication.
- Aligner la stratégie de rebranding avec la stratégie globale de l’entreprise. La refonte doit être cohérente avec les objectifs et les valeurs de l’entreprise.
Une idée serait de créer un « document de référence de la marque » qui servira de guide tout au long du processus de rebranding et qui sera partagé avec toutes les parties prenantes. Ce document doit contenir toutes les informations essentielles sur la marque, telles que son histoire, ses valeurs, sa mission, sa vision, son public cible, son positionnement, et son identité visuelle. Il servira de point de référence pour toutes les décisions relatives au rebranding et garantira la cohérence de la démarche.
Ignorer son public cible
Ne pas prendre en compte les besoins, les attentes et les préférences de sa cible dans le processus de rebranding est une erreur fatale. Une marque qui ne parle pas à sa cible est une marque qui n’existe pas. Il est essentiel de comprendre qui sont les clients, ce qu’ils veulent, et comment ils perçoivent l’entreprise. La transformation doit être conçue pour répondre aux besoins et aux attentes de la cible.
Un rebranding qui ne résonne pas avec la cible, une perte de clients, et une image de marque déconnectée de la réalité sont les conséquences d’une cible ignorée. Voici les solutions pour éviter cet écueil :
- Réaliser des études de marché approfondies : sondages en ligne avec des outils comme SurveyMonkey, interviews téléphoniques, focus groups.
- Créer des personas détaillés : représentations fictives des clients idéaux.
- Tester les concepts de rebranding auprès du public cible avant de les lancer officiellement.
Il est important d’adapter la communication aux différents segments de clients et de créer des messages qui résonnent avec leurs valeurs et leurs aspirations. Organiser des ateliers co-créatifs avec les clients pour les impliquer dans le processus de rebranding et recueillir leurs idées et leurs opinions peut s’avérer très bénéfique. L’objectif est de faire en sorte que les clients se sentent impliqués dans le processus de transformation de la marque et qu’ils s’approprient la nouvelle identité.
La mise en œuvre du rebranding : éviter les erreurs d’exécution
Une fois les fondations du rebranding solidement établies, il est temps de passer à la mise en œuvre. Cette phase est cruciale car c’est là que les concepts théoriques se concrétisent. Cependant, de nombreuses erreurs peuvent survenir lors de l’exécution du rebranding, compromettant ainsi son succès. Une attention particulière doit être accordée à la cohérence, à la communication et à l’adaptation au monde digital.
Manque de cohérence et d’uniformité
Ne pas assurer une cohérence visuelle et un message uniforme sur tous les supports de communication (site web, réseaux sociaux, packaging, etc.) est une erreur qui peut nuire gravement à l’image. La cohérence est essentielle pour créer une image de marque forte et reconnaissable. La cible doit pouvoir identifier la marque quel que soit le support de communication. Une marque incohérente perd en crédibilité.
Voici les conséquences d’un manque de cohérence : confusion du public, manque de crédibilité de l’entreprise, image de marque amateur, et perte de clients. Pour éviter ces problèmes, il est impératif de :
- Développer des guidelines de marque claires et précises : définir les couleurs, les polices, le logo, le ton de voix, etc.
- Former toutes les équipes à l’utilisation des guidelines.
- Auditer régulièrement tous les supports de communication pour assurer la cohérence.
L’entreprise Coca-Cola, par exemple, est réputée pour son identité visuelle cohérente et reconnaissable dans le monde entier coca-colacompany.com . Cette cohérence est un atout majeur pour sa notoriété et sa fidélisation de la clientèle. Une idée serait de créer un outil de gestion de marque en ligne comme Frontify ou Bynder pour centraliser toutes les ressources de la marque et faciliter l’accès à l’information pour toutes les équipes. Cela permettra de garantir que tous les supports de communication respectent les guidelines et de maintenir une image cohérente et professionnelle.
Changements trop radicaux et soudains
Modifier complètement l’identité visuelle et le positionnement de la marque sans transition progressive peut désorienter les clients et les concurrents. Un changement trop brutal peut être perçu comme une trahison par les clients et comme une tentative désespérée de se réinventer par les concurrents. Il est important d’introduire les changements de manière progressive et réfléchie pour permettre à la cible de s’adapter à la nouvelle identité.
Les conséquences de changements trop radicaux sont les suivantes : perte de confiance des clients, confusion du public, rejet du nouveau positionnement, et image instable. Pour éviter ces problèmes, il est essentiel de :
- Opter pour une transition progressive et réfléchie.
- Communiquer clairement et de manière transparente sur les raisons du rebranding et les changements apportés.
- Utiliser des techniques de branding évolutives : introduire progressivement les nouveaux éléments de la marque.
Une campagne de communication « teaser » pour annoncer le rebranding et susciter l’intérêt peut être une solution intéressante. Cette campagne permettra de préparer le terrain et de créer un buzz autour de la nouvelle identité. Il est important de rassurer les clients en leur expliquant les raisons de la refonte et en leur montrant comment ces changements bénéficieront à leurs besoins. Par exemple, Domino’s Pizza a su intelligemment admettre et se moquer de la qualité de ses pizzas dans le passé, pour mieux rebondir et se repositionner avec une offre améliorée, tout en conservant une part de son identité passée qsrmagazine.com . Un rebranding réussi avec transition progressive est celui de Burberry, qui a subtilement modernisé son logo et son identité visuelle sans aliéner sa clientèle traditionnelle.
| Année | Budget marketing (millions d’euros) | Croissance du chiffre d’affaires (%) |
|---|---|---|
| Avant rebranding (2020) | 5 | 2 |
| Après rebranding (2022) | 7 | 8 |
Négliger la communication interne
Ne pas informer et impliquer les employés dans le processus de rebranding peut créer un sentiment de désengagement et de résistance au changement. Les employés sont les ambassadeurs de la marque et leur adhésion est essentielle pour le succès de la refonte. Il est donc impératif de les informer, de les impliquer et de les former à la nouvelle identité.
Les conséquences de la négligence de la communication interne sont : manque d’enthousiasme des employés, résistance au changement, communication incohérente avec les clients, et image non uniforme. Pour éviter ces problèmes, il est crucial de :
- Communiquer clairement et de manière transparente sur les raisons du rebranding et les avantages pour l’entreprise.
- Impliquer les employés : solliciter leurs idées et leurs opinions.
- Former les employés à la nouvelle identité et au nouveau positionnement.
Des ateliers de formation sur le storytelling de la marque et des team building axés sur les valeurs de la nouvelle identité, peuvent aider les employés à s’approprier la nouvelle image et à adhérer au nouveau positionnement. Selon une étude de Gallup, une communication interne efficace augmente l’engagement des employés de 36% gallup.com .
Sous-estimer l’importance du digital
Ne pas adapter le rebranding au monde digital, en négligeant le site web, les réseaux sociaux, le SEO, et l’expérience utilisateur en ligne, est une erreur importante à l’ère numérique. Le digital est devenu le principal canal de communication et d’interaction avec les clients. Il est donc essentiel d’intégrer le digital dans la stratégie et d’optimiser la présence en ligne.
Les conséquences d’une sous-estimation du digital sont : perte de visibilité en ligne, image démodée, expérience utilisateur frustrante, et perte de clients potentiels. Pour éviter ces problèmes, il est impératif de :
- Optimiser le site web pour le SEO et l’expérience utilisateur.
- Adapter la stratégie de contenu aux réseaux sociaux et aux différents canaux de communication en ligne.
- Utiliser des outils d’analyse pour mesurer l’impact sur la performance digitale.
Un site web optimisé pour les appareils mobiles est essentiel, car plus de 60% du trafic web provient désormais des smartphones et des tablettes, selon StatCounter statcounter.com . Créer une expérience interactive en ligne pour présenter le rebranding et permettre aux utilisateurs de découvrir la nouvelle identité de manière ludique et engageante peut être très efficace. Cela permettra de créer un buzz autour de la refonte et de susciter l’intérêt des prospects. Des outils comme Google Analytics et Semrush permettent de suivre l’impact du rebranding sur des éléments comme le trafic, le taux de rebond et le positionnement des mots-clés.
| Métrique | Avant rebranding (par mois) | Après rebranding (par mois) |
|---|---|---|
| Trafic site web | 50 000 visiteurs | 75 000 visiteurs |
| Taux d’engagement sur les réseaux sociaux | 2% | 5% |
Après le rebranding : les erreurs à éviter dans le suivi
La refonte de marque n’est pas un événement ponctuel, mais un processus continu. Une fois la nouvelle identité lancée, il est essentiel de suivre de près son impact et d’apporter les ajustements nécessaires. Négliger le suivi peut entraîner un gaspillage des ressources investies et une perte de compétitivité. Il est donc crucial de mettre en place des indicateurs de performance clés (KPI) et de surveiller attentivement les retours des clients.
Manque de suivi et de mesure des résultats
Ne pas mettre en place des indicateurs de performance clés (KPI) et ne pas mesurer l’impact sur les résultats est une erreur qui empêche d’évaluer le succès et d’apporter des ajustements si nécessaire. Les KPI doivent être définis en fonction des objectifs et doivent permettre de mesurer l’impact sur la notoriété, l’engagement, les ventes, et la part de marché. Il est important de suivre ces KPI de près et d’analyser les résultats pour identifier les points forts et les points faibles.
Voici les solutions pour éviter ce problème :
- Définir des KPI clairs et mesurables : notoriété de la marque, engagement des clients, ventes, part de marché, taux de rétention client.
- Mettre en place des outils d’analyse pour suivre les KPI.
- Analyser régulièrement les résultats et apporter des ajustements à la stratégie si nécessaire.
Créer un tableau de bord interactif pour suivre l’évolution des KPI et visualiser l’impact en temps réel est une bonne idée. Power BI ou Google Data Studio sont des outils permettant de suivre les progrès réalisés et d’identifier les domaines qui nécessitent une attention particulière. Il permettra également de communiquer les résultats aux différentes parties prenantes et de les impliquer dans le processus d’amélioration continue.
Ignorer les retours des clients
Ne pas prendre en compte les commentaires et les critiques des clients après la refonte peut entraîner un mécontentement et une perte de confiance. Les clients sont les premiers concernés et leur opinion est précieuse. Il est donc essentiel de les écouter, de prendre en compte leurs commentaires, et de répondre à leurs questions et à leurs préoccupations. Une entreprise qui ignore les retours de sa clientèle risque de perdre leur fidélité.
Voici les solutions pour éviter ce problème :
- Surveiller les réseaux sociaux et les forums en ligne pour suivre les conversations.
- Encourager les clients à donner leur feedback : sondages, enquêtes de satisfaction, commentaires en ligne.
- Répondre rapidement et de manière constructive aux commentaires.
Organiser des sessions de feedback régulières avec les clients pour recueillir leurs opinions et leurs suggestions est une excellente façon de les impliquer. Utiliser des plateformes de gestion de feedback client comme Qualtrics ou GetFeedback permettra de créer un lien de confiance et de montrer que leur opinion compte. De plus, cela permettra d’identifier les problèmes potentiels et d’apporter les corrections nécessaires. Selon ReviewTrackers, 45% des consommateurs affirment qu’ils sont plus susceptibles de faire affaire avec une entreprise qui répond aux commentaires négatifs en ligne reviewtrackers.com .
Ne pas anticiper les évolutions du marché
Considérer le rebranding comme un événement unique et ne pas anticiper les futures évolutions du marché et les besoins changeants est une erreur qui peut rendre la refonte obsolète à court terme. Le marché est en constante évolution et les besoins des clients changent rapidement. Il est donc essentiel de surveiller en permanence les tendances et les évolutions des besoins, et d’adapter la stratégie si nécessaire pour rester pertinent et compétitif. Une entreprise qui ne s’adapte pas risque de perdre sa pertinence et de se faire dépasser par ses concurrents.
Voici les solutions pour éviter ce problème :
- Surveiller en permanence les tendances du marché et les évolutions des besoins.
- Adapter la stratégie si nécessaire pour rester pertinent et compétitif.
- Prévoir des cycles de rebranding réguliers pour maintenir la marque à jour.
Créer un comité de veille stratégique pour surveiller les tendances du marché et anticiper les futures évolutions peut être très utile. Des rapports de cabinets de conseil comme McKinsey ou Deloitte peuvent fournir des informations précieuses sur les tendances du marché et aider à anticiper les besoins futurs mckinsey.com deloitte.com . Cela permettra d’adapter la stratégie en conséquence. Une étude de Kantar a révélé que les entreprises qui prévoient des cycles de rebranding réguliers voient leur valeur augmenter de 15% en moyenne sur une période de cinq ans kantar.com .
En résumé
Le rebranding marketing est une démarche complexe et risquée qui nécessite une planification méticuleuse, une exécution rigoureuse, et un suivi attentif. Éviter les pièges mentionnés dans cet article est essentiel pour assurer le succès de votre transformation et pour préserver sa valeur. Une communication transparente, une adaptation constante et une écoute attentive de votre cible sont les clés d’un rebranding réussi et durable. Téléchargez notre checklist du rebranding réussi pour vous assurer de n’oublier aucune étape cruciale !